作者｜戚露丹

編輯｜苗正卿

TikTok在東南亞的快速發育導致大家對這里的幻想過于魔幻了。

(資料圖)

上周 TikTok 躋身東南亞直播電商第三名，已有趕超 Shopee 和 Facebook的勢頭。自去年4月新上線東南亞四國以來，TikTok Shop GMV月均復合增速近90%。（數據來自《TikTok Shop跨境電商2023年度策略》）。

齋月前后，越來越多的賣家涌入東南亞市場，試圖搭上 TikTok 的便車去東南亞掘一桶金。業內相信，幾年前直播電商的紅利正發生在亞洲版圖的另一角。

但故事過于樂觀了。對于已經扎根東南亞市場的賣家來說，真實的情況喜憂參半：平臺愈加嚴格的審查要求、自帶優勢的本土賣家的競爭使經營壓力越來越大。想“吃”到平臺的紅利越來越難。

在跨境議題下，TikTok平臺的玩法遠不是“照搬抖音”那樣簡單。

小賣家壓力越來越大

“平臺只會錦上添花，不會雪中送炭，但通常經營不善的話，誰送碳也解決不了” ，去年開始在東南亞TikTok做球鞋生意的劉明說。

劉明最早從事的是線上教育行業，依靠語言的優勢，在去年轉戰到跨境電商。對于劉明來說，選擇東南亞這個市場更多的原因是“跟隨平臺”，業內能明顯感覺到，東南亞市場的TikTok要比歐美發展的更為迅猛。

2022年4月開始，TikTok在泰國、越南、馬來西亞和菲律賓四國正式開展跨境電商業務，劉明在去年5月進入菲律賓，相當于最早一批進入菲律賓的中國賣家，在摸索中，盡管已經做到中腰部體量，但他感到非常焦慮：

作為供應鏈在國內的跨境賣家，他愈發感到來自本土賣家的競爭壓力。

跨境賣家在物流成本、配送周期、直播間搭建等環節難點諸多，時間一久，流量自然傾斜給數據更好的本土商家。打個比方，如果平臺一天的成交量是100單，90單都是本土賣家的，只有10單屬于跨境賣家。

根據TikTok和品牌咨詢公司Bain&Company2021年共同發布的《東南亞數字營銷趨勢報告》中顯示，東南亞TikTok上的本土商家和跨境商家比例大約為6比4。結合成交比例來看，目前本土商家在TikTok上仍然更具有優勢。

此外，TikTok標簽數據沉淀不夠多，也深深困擾著劉明。

現在的東南亞TikTok相當于國內幾年前的水平，這樣的數據反饋令他沒有辦法作出穩定的布局。

時好時壞且無法預測的流量常打得劉明措手不及。流量不好時，越播越有害，賬號權重有時甚至莫名下降，數據越差，傾斜的流量就越少，造成惡性循環。

流量好時，小賣家又會被突然的爆單打亂庫存計劃，“若庫存不足無法及時發貨，反而要受到平臺處罰。”

“發貨不穩定，甚至很多無貨源、僅靠1688倒差價的賣家，可能遲早會被TikTok平臺清出去。”劉明告訴虎嗅。

在官方發布的《TikTok Shop 跨境電商2023年度策略》中，TikTok今年計劃的重點布局為提升優質商家比率，這與多位受訪者的感受不謀而合。

壓在小型跨境賣家身上的壓力越來越大。

抖音經驗還不夠

其實不止劉明，不論大小賣家都要被不穩定的單量“錘”。

劉明告訴虎嗅，他賣的球鞋品類會有不穩定的爆單周期。除去節日促銷等因素，日常也可能會出現某10天內每天爆200單、10天后變為個位數/天的情況。頭部賣家可能不會有“爆單周期”，但是單量多少呈現“心電圖型”走勢。

目前，由于 TikTok 用戶標簽沉淀數量還未達到國內的廣度與精度，這給商家事關流量的布局和計劃很多不確定性。

嘀嗒狗聯創黃偉強介紹，他經手過的產品銷售比例來自廣告、直播和短視頻的估算比例為4:4:2（國內的直播更為成熟，直播占比達到70%），“穩定性主要看投流布局，直播>廣告>短視頻、達人增效，直播和廣告相對都比較穩。如果 ROI（投產比）穩定的話，其實每天產出訂單量不會波動特別大，這里就看短視頻、達人的占比有多大，如果達人的占比大，波動性就可能更強。

但由于用戶點進直播間的方式又與短視頻等互有交集，關于渠道的布局可能無法從后臺得到精準的結構化解決方案”，這可能是造成不穩定的原因之一。

此外，“人-貨-場”中的其他因素也對轉化率有很大影響，而現在，處在電商直播1.0版本的東南亞在直播運營、主播介紹產品的方法論上都還有很長的本地化之路要走，這又給成交單量增加了不確定的砝碼。

但另一方面，野蠻生長的流量生態也蘊藏著機會。

對于大多數賣家來說，近幾年的TikTok是一個深度耕耘就能獲得回報的市場。

由于TikTok市場處于生長的早期階段，優質內容不飽和、標簽也沒準到能達到一線品牌投放廣告的數據要求，因此大多數賣家還沒有在TikTok投廣告，這給了純做優質內容的中小商家以破圈機會。

“目前抖音上能轉變為電商客戶的新增基本上已經洗到頭了，也就是說抖音對大部分國內用戶的標簽標記是比較完善的，不論是電商標簽還是內容標簽，”嘀嗒狗聯創黃偉強告訴虎嗅。

而和抖音對比，目前TikTok沉淀的電商用戶數量還在高速增長中，雖然平臺對用戶的電商標簽的記錄還不夠完善，但自然流量空間大意味著東南亞TikTok生態沒那么“卷”，是個入場的好時機。

千川操盤手琳琳告訴虎嗅，“在國內抖音-直播帶貨，進行廣告投放已成為大多數商家的選擇，基于核心算法和數據標簽的積累，抖音對用戶行為的預估更加精準，相同的‘品類+客單價’投入產出比趨同，好似‘明碼標價’一般，例如食品行業 ROI 大概在 2~2.5，衣服在 8 以上”。

而目前在TikTok實質上有進行直播間投放的團隊并不多，直播間投放的各類目的 ROI 也并不公開透明，黃偉強告訴虎嗅，東南亞TikTok商家目前利用的多為自然流量，選擇廣告投放的商家僅在5%左右，同樣的數據在抖音可能達到40%-50%。

這也意味著，從拋開資本影響的角度看，目前流量對優質內容相對公平。這也是近幾年，不論是否有電商經驗，大批中小賣家競相涌入東南亞的原因。

賺大錢，先出血

中小賣家占據了人們絕大部分視野，人們對東南亞的印象似乎就停留在了低價、尾貨。然而在小賣家涌入之際，頭部大賣已經掌握了一套爆品玩法。

對擁有資本背書的品牌出海玩家來說，達人營銷、全渠道布局都是出海題中的應有之義，除了成本上利于倉儲、物流等跨境上的基本考量，為了支撐高額的成本，其選品往往帶有的一個特性就是“高毛利”。

“‘傾銷國內尾貨’在傳統電商時代是的，但在TikTok不是”，黃偉強說。

目前，東南亞市場線上購物僅占10%，而在中國，線上購物達到30%-40%，這意味著有東南亞有3-4倍的電商增長空間，其中TikTok吸走了增量中的大部分。

“傳統電商對標線下商超，因此二者價格越卷越低，但TikTok的流量黑洞帶來的是新增流量，它觸及到的用戶其實不是原來的那一批電商用戶”，黃偉強說，這相當于是一個新戰場。

借助“貨找人”的流量紅利，這里不僅給在 Lazada 無人問津的商品以新的露出渠道，也是新品類出海搶占市場的機會。

以漱口水品牌為例，黃偉強介紹說，受其穆斯林文化影響，印尼人的口腔護理意識特別強，齋月期間他們必須維持全身每一個部位的干凈，口腔也必須干凈，因此盡管印尼的人均 GDP 比中國低很多，但其牙科診所的密度比中國高，對漱口水需求形成習慣。

在印尼的線下商超、夫妻店隨處可見陳列著漱口水，但其線上漱口水的市場每月只有千單左右，菲律賓線上市場幾乎空白。

跨過本地調研、貨盤、營銷等門檻，這里是新品牌出海，或者更直接點，“大牌平替”的藍海。

在印尼，這樣從抖音啟動的新消費品牌總數在30個左右，主要品類為美妝、食品等，每個類目有5-10個品牌，這些品牌幾乎都是中國人在做。頭部大賣的單量達到月均1萬單以上。

而這樣包含直播、達人推薦的全鏈路營銷預算，平均需要100-300萬/2-3個月。高毛利的背后，來自于出海品牌付出的高額成本。

然而，一款爆品所帶有的特質又不能僅僅只有“毛利高”，選品的維度需要放在“東南亞TikTok”這個立體的命題中考量，是否適合短視頻呈現、價格帶是否合適、受眾面怎么樣，這些都和“貨”本身息息相關。

目前，愿意付出大筆營銷預算的品牌并不多，一些國內中高檔美妝品牌也有意進入東南亞市場，但由于價格帶過高，加之在東南亞零知名度，一些瞄準東南亞的品牌遲遲還未進入。

寫在最后

關于TikTok選品和流量的玩法是其實難以完全分開來談，多種因素就像個生態圈，環環相扣，想要賣的好，除了玩明白平臺、選明白品類、做好“人-貨-場”的模式，還要基于不同國家、不同體量的團隊來考量，任何環節的紕漏都可能影響最終的轉化，基于大盤的討論只能為大家描繪一個關于東南亞跨境生態的側影。

在聊天中，能感受到跨境賣家對市場的不安全感，這份不安全感歸根結底來自于“跨境的身份”，包括高于本地賣家的物流倉儲成本、作為外地人的文化隔閡、以及與由上述原因導致的流量天然向本土傾斜，這些是帶著成熟的經驗玩法，也無法彌合的實際問題，而平臺能給到賣家的唯有錦上添花。

目前，平臺還在頻繁的測試，劉明坦言他最害怕的是跨境商家成為第一批出海TikTok的“小白鼠”，但劉明也說道 ，這是一個目前努力就能賺到錢的生意，還有哪個生意，你敢這樣保證呢？

（應對方要求，劉明為化名）

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