贏者通吃，似乎已成為各行各業的常識，但事實真的是這樣嗎？

(資料圖)

20世紀70年代，石油價格高漲，在墨西哥灣油田拍賣中高價拍得油田的企業，要么虧損，要么收入低于預期，但仍然有無數企業在高價競拍。2017年，諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒（Richard Thaler）在其著作《贏者的詛咒》中專門探討了這種非理性現象。

事實上，這個世界由理性和非理性共同構成，往往要經過很長一段的非理性，才會進入理性，而誰能率先從非理性中覺醒，誰能將理性保持得更持久，才是在經濟競爭中獲勝的關鍵。

現在的長視頻行業，就渡過非理性進入理性階段，或被動或主動地，縮運營成本、控內容品質成為主旋律。只是不管是非理性還是理性都有憂慮，非理性時擔心非理性本身，理性時憂心能否有成果，多快有成果。

這一憂慮似乎有了答案。去年，理性的長視頻有了一個好《開端》，今年就《狂飆》了起來，行業里的人也能云淡風輕地回顧非理性時代，說一句“策略上犯了一些冒進的錯誤”，哪怕仍然外有短視頻、盜版威脅，內有品控、會員壓力。

有時候，選擇比努力更重要。努力理性生存的長視頻，在一些無法逾越的鴻溝面前，不得不反思選擇本身。理性時代，長視頻平臺們真正奉行著內容驅動策略，試圖用好內容構筑壁壘，用更高會員收費提高盈利，但真的能有好內容壁壘嗎？會員真的能支撐盈利嗎？

“狂飆”的長視頻，需要回答太多來自選擇本身的問題。

01

擴張的邊界

很長一段時間，長視頻都是橫沖直撞的，手握巨資和獨特內容，上讓影視制作公司們俯首，下讓消費者們臣服。如今，長視頻們卻似乎冷靜下來，懂得了進退和收手。

2月20日，愛奇藝發布關于愛奇藝會員服務優化情況說明，恢復會員高清投屏和5臺設備登錄。于是，消費者們喊話騰訊、優酷同樣做出回應，并將話題推上了熱搜。

過去三年，長視頻們不斷向消費者端拓展著自己的邊界。從超前點映，會員提價到限制投屏，一點點地，在消費者的爭議聲中，他們在摸索嘗試著。其中有的已被取消，有的仍然在持續。

比如從2019年騰訊視頻的《陳情令》開始，長視頻們開發了超前點映這個新玩法，在已經花錢買了會員的基礎上，看不夠的可以額外花錢多看幾集。最終，在消費者的起訴、行業協會的呼吁后，2021年10月，愛奇藝、騰訊視頻、優酷相繼宣布取消劇集超前點播。

比如限制投屏，手機買了會員結果發現電視上看不了，甚至連投屏都不行，對此，消費者一直爭議不斷，2023年1月廣東一位自稱愛奇藝七年老粉的用戶甚至將愛奇藝告上法庭。愛奇藝再次成了最早“反悔”的那個，2月宣布恢復會員高清投屏。

沒有被取消，仍然在持續的，或許是已經上漲了的價格。自2020年11月愛奇藝率先宣布漲價后，騰訊視頻、芒果TV、優酷也相繼跟進，目前除芒果TV外，愛優騰的連續包月會員價格均提升至25元。

無論是取消超前電影，還是開放投屏限制，最先做出表率的愛奇藝都提到了消費者利益。比如對于開放投屏限制，愛奇藝CEO龔宇曾表示：“經過仔細研究，核心還是得保護會員消費者的利益，要照顧老會員的情緒，所以我們給退回去了（停止限制老會員投屏）。”

盡管消費者會員漲價也怨聲載道，但這仍然無法阻擋他們一路漲價，一路追高的步伐。是他們不想保護消費者權益了嗎？是他們說一套做一套嗎？不是，只是與消費者利益相比，他們更想保護自己的利益而已。

國內長視頻平臺自2014、2015年崛起，2018年突飛猛進，一直在內容制作上重投入，會員價格卻并沒有漲多少，甚至一度以低價吸引會員。自2020年開始的視頻漲價潮有兩個背景，一是長視頻們儲備了足夠的原創、獨播內容，一是他們要轉變發展方式。

因此，在消費者利益和自身發展間，他們聰明地可以退的地方退，不能退的不讓一步。比如，2021年被取消了的“超點”，2022年“轉生”成為“大結局點映禮”，比如騰訊視頻的《夢華錄》、《月升滄海》，優酷的《沉香如屑》、《冰與火》，芒果TV的《少年派2》等。

長視頻這輛列車，正一往無前地向前，不以任何人的意志為轉移，哪怕是長視頻自己。

02

收縮的產能

短短三年間，長視頻坐了一次過山車。

2020年，疫情所帶來的線上流量紅利，長視頻成為受益者之一，愛奇藝會員數或迎來高峰，達到了歷史最高峰之一的1.19億（2020Q1），騰訊視頻會員數也在高位基礎上持續攀升，從2020Q1的1.12億到2021Q1的1.25億。

2021年6月，那似乎是長視頻最后的高光時刻。當月的一次行業會議上，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV等長視頻平臺的高管均有列席，所有人對未來都有自己的規劃，芒果TV副總裁方菲甚至表示，拒絕躺平和內卷，要提高目標，將眼光放在山海之外。

只是當時的前一個月，長視頻們紛紛押寶的選秀綜藝被叫停，冷風已襲來。2021年半年開始，形勢更是急轉直下，意識到行業風險的投資方加速逃離，平臺方也開始收縮，比如裁員；比如內容制作上做調整。

具體來看，一是減少腰部及以下項目，聚焦頭部項目，2022年初的愛優騰項目會上，通過率僅個位數，試圖通過降低無效的內容投入加速盈利；二是增加定制劇、分賬劇等的比例，將投資風險由自身傳導給上游的制作公司。

長視頻平臺制作或采購劇集的方式有四種，版權劇、定制劇、自制劇、分賬劇：版權劇由影視公司制作好，平臺買入；定制劇由平臺主導，影視公司承制；自制劇由平臺完全自制；分賬劇由影視公司投資、拍攝、制作，平臺根據會員觀看等方式結算收益。

與自制劇、版權劇相比，定制劇、分賬劇的成本更低，尤其是分賬劇，風險承擔方由平臺變成了影視公司。 云合數據顯示，2022年上新分賬劇61部，累計有效播放56億，同比上漲23%，在整體上新劇集中的有效播放占比由3.8%上升至5.2%。

勒緊褲腰帶過日子，提質去產能，如今已成為長視頻的常態。幾年前動輒億元請一個藝人參演，大撒錢做項目，拼投資拼項目數的日子一去不復返，現在的長視頻拼不動了。

對于這個新常態，長視頻適應得如何？從市場數據來說，還行。燈塔數據顯示，截至目前，今年劇集市場一共上線作品數量達329部，同比去年減少64部，其中top10作品市場有效播放量卻同比去年上漲3.6%。

更少投資，更多播放量，帶來的是盈利能力的提升。去年一季度開始，連虧12年的愛奇藝開始實現季度盈利，去年全年，愛奇藝non-GAAP凈利潤為12.84億元，去年同期為虧損44.87億元。

一度，長視頻的發展進入了迷茫期。2021年以來外部市場環境的變化，內部提質增效新策略的施行，讓整個行業重新靜下心來，探索這個行業真正的前路，尋找獨屬于中國長視頻的發展路徑。

如今，這一探索初步有了答案。目前來看，這個答案是正面的，過去一年，平臺盈利能力提升，甚至有芒果TV之外的平臺距盈利只一步之遙；過去一年多，愛優騰們的頭部作品有熱度，也多有口碑，8分、9分劇層出不窮。

長視頻的前路真的確定了嗎，國內長視頻們要走通自己的路還要做什么？

03

不穩的地基

一直以來，國內的長視頻的發展寄托于內容飛輪：一個是付費模式下的“好內容——付費用戶多——有資金做更多好內容”，一個是廣告模式下的“好內容——用戶多——廣告多——有資金做更多好內容”。

無論是付費模式還是廣告模式，這個內容飛輪有兩個核心軸，一是好內容，二是多（付費）用戶。這也是國內長視頻平臺這幾年一直擴張邊界，向上將風險傳遞給影視公司，向下提高對用戶收費的前提，一是自己的內容有足夠的吸引力，二是用戶付費意愿強。

但事實上，國內長視頻的這兩個地基并不穩固。

第一，用戶的付費底子并不厚。

過去十年間，長視頻平臺用幾千億培養出了用戶的付費意識，有數據顯示，在線視頻的付費率從2014年的1.8%，2015年的5.7%增長至20%左右。

但事實上，中國用戶的付費根基并不牢固。與先收費電視、付費DVD先長視頻的美國市場不同，中國的長視頻模式由免費模式發展而來，早期以優酷、土豆的免費UGC內容和未授權視頻萌芽，后來才進入正版PGC時代，才有了付費會員模式。

哪怕是經過多年的市場培育和版權保護，盜版仍然不絕，在一些社交平臺上甚至有很多專門分享如何免費看影視資源的用戶。

第二，內容工業化能力還不強，很難持續輸出爆款。

從《延禧攻略》、《慶余年》到《狂飆》，我國長視頻行業中一直存在“一部劇帶火一個平臺”的說法。視頻會員用戶很難對某個平臺擁有絕對的忠誠度，很多人是這個平臺有想看的內容就買會員，沒有就不買。然而，內容常有，而好內容不常有，對任何一個平臺來說都是。

與美國、日韓相比，我國電視制作工業化程度并不高。美劇、日韓劇經過多年的發展，形成了以制作人、導演、編劇等為中心的體制，比如日劇是明顯的編劇中心制，有古澤良太、坂元裕二、宮藤官九郎等知名編劇，電視劇在宣傳時也將編劇作為重頭戲。

而國內影視制作正從“作坊式”的非標準化向標準化階段過渡，很少有穩定輸出優質內容的制作公司和平臺，《延禧攻略》、《慶余年》、《開端》、《狂飆》等爆款內容如流星一樣間或出現。

比如在優酷以《白夜追兇》打響第一槍之后，國產懸疑劇啞火很多年，直到2020年愛奇藝以《隱秘的角落》、《沉默的真相》再次將懸疑劇推上高峰，而此后2021年、2022年的《我是證人》、《回來的女兒》等盡管制作班底扎實，但播出效果并未達到預期。

會員付費、內容制作能力這兩個“地基”的不扎實，決定了國內長視頻發展受限。

04

繼續的競爭

付費模式下的“內容飛輪”已逐漸成為國內長視頻的主要盈利模式，而這一模式能否有賴于人們是否愿意為長視頻的內容付費，愿意付多少。

依據理查德·塞勒的“心理賬戶”理論，人們在心理運算的過程中并不是追求理性認知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化，只有產出讓“情感滿意最大化”的內容，用戶才更愿意支付更多、更高的會員費用，長視頻才能離盈利越近。

換句話說，在長期經濟下行，廣告收入嚴重下滑的背景下，長視頻平臺的盈利模式探索是“更高的會員價格?更多的付費會員”，而內容的好壞既決定了會員費用的提價空間，也決定了會員數量的多少。

好的一面是，當前愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV都在探索工業化制作，比如愛奇藝、騰訊以工作室的形式進行內容制作，讓更專業的人深扎某個領域做更專業的事；比如他們也嘗試建立了內容策略、劇本評估、制片管理的中臺，讓理性的智能系統更多參與進來。

2022年，理性下來的長視頻將平均內容質量提升了一大截，在壓縮成本，提升內容質量，提高會員收費的背景下，盡管地基還不太穩，但發展向好。

那么，理性下來的長視頻之爭，未來發展重點是什么？

一，是誰更會花錢。

以奈飛做對比，在更多的付費會員（2022Q4有2.31億訂閱用戶）、更高的會員價格下，仍然在虧損，而這與其高昂的制作成本有關。國內長視頻平臺目前正在轉變制作方式，一方面壓縮成本，一方面將風險向上游轉移。

可以說，未來長視頻誰能走得更遠，除了看誰能生產好內容，更要看誰會花錢。

二，還是誰錢更多。

盡管現在的長視頻看起來“溫和”了許多，將發展重點更多放在了內部而非外部，但長期來看，這場戰爭并未迎來終局。

而這場終局之戰，不是你死我活的市場份額之爭——經過多年的競爭，各平臺的內容儲備、制作能力都相當穩定，各有各的擅長，每個平臺都有了自己的位置，很難像其他互聯網行業那樣贏者通吃——而是考驗各自有多少資金儲備的消耗戰，誰更能耗誰才有可能獲勝。

虧損仍然是這個行業的常態，因此誰有更充足的資金儲備，在虧損和盈利難的情況下仍有資金做內容，做好內容，才是終局之爭的關鍵。

有了《開端》，有了《狂飆》，步入新時代的長視頻們，無論背靠大樹，還是獨自打拼，都要迎接這場考驗對方耐性和自身儲備的消耗戰。

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