?2021年10月19日-21日，國潮產業新媒體觀潮新消費聯合浙江省老字號企業協會、北京老字號協會、北京百年瑞祥文化發展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費大會》。

會上，經緯創投投資董事王冰醒作為主持人，愛奇藝FOURTRY平臺主理人施倩、Scentooze三兔香水創始人兼董事長谷爭、參半聯合創始人張軼、inFace創始人兼CEO肖音、重回漢唐漢服創始人呂曉瑋等多位嘉賓，以《新悅己時代的產品創新》為主題進行了圓桌對話。

以下為演講實錄，經觀潮新消費(ID：TideSight)編輯整理：

主持人王冰醒：各位嘉賓都在從事生活美學及新一代審美相關的工作，請簡單介紹自己的公司，并闡述對于“新悅己時代”主題的理解。

施倩：愛奇藝FOURTRY是基于愛奇藝原創內容《潮流合伙人》誕生的品牌，作為內容平臺長期運營，很高興參與國潮大會的討論。

谷爭：三兔香水是針對95后人群的少女香水品牌，雖然面世時間不長，但已經是天貓細分品類的第一名。隨著用戶年輕化演變和新悅己時代的到來，香氛品類正呈現出從需求性消費向情緒化消費轉變的趨勢。

張軼：參半是一個口腔護理品牌。在過去的20年間，國民可支配收入大幅增長，但口腔消費仍處于較低的水平，而多個國民牙齒健康的報告中都提到，國民牙齒健康需要得到更多重視，口腔護理消費的提升是大勢所趨，參半希望成為行業的推動者。

肖音：inFace是一個美容護理品牌，是中國本土的國貨品牌，也是一家小米生態鏈的科技公司，專注于為用戶提供美的整體解決方案。行業在快速發展的較早期階段，以滿足市場更為剛需的安全、有效的原創硬件產品為主，我們的美護產品特性決定了可以與潮流、審美和中國文化是強關聯的，所以國潮設計方面一直是我們致力的方向。

呂曉瑋：重回漢唐創辦于2006年，是全國第一家漢服實體店。最初做漢服是因為熱愛，中國有56個民族，其中55個少數民族有自己的服裝，重回漢唐的初衷就是為漢族找回屬于自己的民族服裝。在傳統節日、人生的重大時刻以及代表中國站上世界舞臺的時候，除了時尚和潮流服飾，希望漢服也能成為一種選擇。

主持人王冰醒：生活美學和悅己是較為抽象的概念，各位嘉賓都有獨特的理解。作為高審美品類中發展迅速的新銳品牌，如何建立用戶對品牌心智和品牌觀念的理解?

呂曉瑋：作為一個創業者，多年來一直埋頭做產品，對于經濟、消費、商業的理解還不夠，仍需要學習和了解市場的規則。在漢服圈子里，多數品牌都是因為熱愛才加入，因為熱愛才堅持。在做漢服的多年歷程中，經常會被問及這樣的問題：什么樣的人才會穿上漢服?我的答案是每一個中國人。

很多人認為漢服雖美，但不會穿，因為離現實生活太遠，與當前的生活節奏和環境格格不入。但中國人對于共同的傳統文化都有向往，這是文化的傳承，是當代人與祖先相連的血脈，只是仍需要一個契機來觸發。漢服圈流行這樣一句話：當初披著床單的小女生長大了。漢服的市場一定會打開，中國的文化一直深埋在消費者心里。

肖音：我本人出身于IC芯片制造領域，inFace屬于偏科技的純互聯網硬件品牌。進入科技美容領域的契機出現于2015年，在美國看到一款美容儀，當時全球美容儀產品95%的制造和研發都是在中國完成，但占主導的卻不是中國自己的品牌。2017年inFace成立，當時的目標是讓中國人以更低的價格享受到更優質的產品。在今年設定第二個三年目標中，我們的目標開始聚焦于品牌，致力于打造品牌型的公司。

美護行業千人千面，感性、理性因素都是用戶購買的一個重要考量。品牌是用戶信任的積累。在做產品的階段，滿足消費者的設計審美、功能功效等需求就能獲得信任。而在做品牌的階段，精準營銷是重要手段，我們針對不同渠道、細分群體有不同的爆款產品、產品長期規劃和運營事業部，在精細化策略下不斷加深用戶對產品的認同和對品牌文化的偏好。

中國的美容儀市場，大部分用戶是女性。但在去年底的數據統計中， 78%的購買者卻是男性用戶。比如inFace硅膠潔面儀有四種顏色，粉色的銷量占比達到72%，其中男性用戶的占比75%。inFace用三年的時間做對了一件事，就是做出了男生認為女生會喜歡的產品。找對了新興的美容護理產品的購買與使用路徑，這非常關鍵。

主持人王冰醒：在打造產品的過程中，品牌需要不斷探索真正的用戶定位與需求，從而實現品牌的長期定位。有些中國品牌之所以不受用戶歡迎，原因在于強勢，只把產品推給用戶，而不思考用戶真正的需求。

張軼：真正解決用戶需求，可以從多個維度縮短路徑。首先，加深與用戶的溝通，更快地觸達用戶。比如，搭建私域及自有流量矩陣，并有效地加以利用。私域并不僅僅是推廣告的路徑，不能以“強奸式”的廣告強迫植入用戶的腦海，應增加用戶的參與感。

比如，漱口水上線之前的調研顯示，在使用場景、使用習慣、痛點等核心方面，品牌的預期與用戶實際反饋并不相同。品牌會下意識地認為用戶需要牙齒美白或口腔健康，但在用戶選擇中，保持口氣清新的需求占比達到80%以上。因此，如何讓用戶真正參與并變成品牌文化的一部分，哪怕只是百萬分之一，也會產生本質區別。

其次，品牌方要找到差異化價值。比如，參半以快消化思路做漱口水，從口感、味道、外觀等方面改善用戶的感官體驗，改變以往漱口水辣口的缺點，提升幸福感，并以此來體現出相比于其他品牌的差異化價值。

谷爭：品牌占領用戶的心智，可以從以下三件事入手。其一，品牌和產品提供的體驗和服務，是否真正觸及消費者心目中存在的場景，如果不能從本質上解決差異化問題，就沒有存在的價值和必要。比如電鉆理論，消費者要的是墻上的洞，但是大家都在研究如何把鉆做好，在行業待越久，越有可能選擇性失明。

其二，新消費品牌與用戶互動的方式正在發生變化，從打造完美的形象推給市場，到滿足消費者自主化和個性化的需求，用戶開始建立明確的自我價值主張，品牌需要做的是吸引消費者進入自己的品牌結構。比如，三兔至今投放的內容都是用戶自己拍的，以此在核心人群中形成很強的黏性和綁定關系。

其三，不能忽略內容在流量環境下對于占領消費者心智的積極作用。比如，氣味產業的核心是體驗型消費，應加強對內容的把控和深度挖掘，三兔與文化非遺傳承人合作，把中國香文化的知識與品牌結合，梳理內容并呈現給用戶的過程，也是品牌與用戶溝通的過程。

施倩：FOURTRY的核心是創新。當品牌發展到一定階段時，需要選擇不同的IP、品牌調性和人群標簽，當代年輕人在衣食住行等方面的消費都體現出“自我”的成長，這是新消費品牌發展的助力。

但FOURTRT本身是IP，是潮流與年輕力的標簽，目前SKU數量達到140多個，既是一個品牌，也是可以為其他品牌提供聯名合作機會的平臺。愛奇藝的優勢是線上流量非常高，但是線下的建設有所欠缺。FOURTRY在發力新消費的過程中發現，年輕人更加看重體驗型消費，比如快閃空間、酒會等體驗渠道，會吸引更多消費者打卡分享，并自發在自媒體渠道進行傳播。國潮在文化自信中崛起，希望新消費、新國潮可以發展得更好。

主持人王冰醒：大家對產品的追求、對傳播的理解、對體驗的理解中，透露出各自品牌在近幾年中快速發展的原因。無論是產業內的從業者還是消費者，都或多或少聽說過這些品牌。大家覺得被稱作“網紅品牌”是件好事嗎?品牌如何從網紅邁向長紅?

張軼：如果不變成網紅，長紅的機會就會小很多。在沒有自媒體的時代，品牌崛起要靠“媳婦熬成婆”，以前需要20年，現在只需要兩年。如果有能力變成網紅品牌，通常能在兩年內快速崛起，否則窗口就關閉了。沒有必要妖魔化網紅品牌，很多人認為網紅一定不會長紅，這個道理不對。過往幾十年的商業發展史足以證明，市場的增長不是由大公司的成長推動，而是由大公司、大品牌的死亡推動。

比如，50年前納斯達克美國前50名股票市場的交易公司，共同的品牌連10%都不到，這是更新換代的必然性現象。在消費品領域，如果能在短時間內變成網紅，就能獲得更好的上岸的機會。

肖音：inFace在小米生態鏈算是比較特殊的公司，與女性打交道較多。由于年紀或者經歷原因，在很長的時間里我覺得“網紅”這個詞是中性或者偏負面的，所以更愿意自稱為新銳品牌。

兩年前與小米投資部探討投資時，對方經常引用雷總的一句話，讓人印象深刻，結合我自己從業的理解就是：在當今的顏值經濟和流量時代，產品的高品質設計和用戶的精細化運營都非常重要。優秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心。我相信，品牌是用戶信任的積累和永續。很多人通過一些尤其是新興渠道快速了解我們的產品和品牌，不但不應抵制，還要歡迎。在這個注意力經濟時代，在眼花繚亂中能夠知道、看得上我們品牌，都可謂是天注定的朋友。

千千萬萬的新銳企業想要打造長盛不衰的品牌，做出百年老店，首先要深入理解用戶。產品是品牌的呈現形式，把產品做好，想用戶之所想、急用戶之所急，時刻把握住用戶的需求及其變化發展的趨勢，只有得到更多用戶的信任，才更能做出長紅的品牌。

呂曉瑋：網紅是品牌在新媒體時代快速拉近與消費者距離的方式。雖然當下的消費者自我意識高度覺醒，有自己的主張與內心的表達，但絕大多數消費者在面對林林總總的商品時，還是不知道信任誰。因此，網紅、明星、KOL的帶動作用有很大的影響力。比如，明星代言、熱播影視劇聯名都可以在短時間內帶動銷量的迅猛增長，網紅可以迅速拉近消費者和品牌的距離。但與此同時，網紅也代表著責任，既然紅了，就要對粉絲們負責任，介紹真正好的產品，不然也紅不了多久。

品牌長紅，除了需要尋找刺激用戶了解與消費的點，更重要的是產品本身的質量與服務。消費者的需求在不斷變化，品牌要做到及時調整與溝通，跟進消費者訴求的變化。只有不斷地做出消費者想要的產品，持續滿足消費者的需求，才能讓網紅的品牌變成長紅的品牌。

施倩： FOURTRY生而網紅，在流量、藝人的加持下推出了多個藝人同款，對于銷量的帶動有很大的積極作用。通過積累流量，品牌能夠迅速建立與消費者的聯系，從而推動消費者進行首次嘗試。目前，市場上的品牌眾多，即時產品本身很好，但依然需要網紅和流量的方式讓消費者知道并認可我們的品牌。網紅并不是一個妖魔化的詞匯，堅守產品的品質，讓消費者在初次嘗試之后成為品牌的長期用戶，品牌才能長紅。

谷爭：網紅是一個正面詞匯，短期紅紅一陣，在注意力的時代，吸引消費者的注意力，就能助力一時的生意。品牌最終的目標是占據用戶認知中的重要位置，品牌要從管理學入手，踏踏實實做事，才能實現長紅。

主持人王冰醒：謝謝各位的分享。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞：